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粧美堂 Research Memo（3）：重点カテゴリーを定めた商品開発
2024/12/27 14:03
*14:03JST 粧美堂 Research Memo（3）：重点カテゴリーを定めた商品開発
■事業概要
3. 商品戦略
粧美堂<7819>は、美と健康の「ニッチ分野シェアNO.1メーカーの集合体」を目指し、商品戦略として「粧美堂」ブランド価値向上とニッチ分野での重点カテゴリーを定めた商品開発・商品力強化を基本に、自社企画商品（OEMを含む）の開発・拡販を推進している。2015年に発売を開始した洗顔ブラシ「リッチホイップ」シリーズは、シリーズ累計販売数100万個を突破して2019年洗顔ブラシ市場シェアNO.1を獲得し、その後ブランドリニューアルを実施して使いやすさを向上させ、2021年度のグッドデザイン賞を受賞した。
3年に及ぶ開発期間を経て2021年9月に発売を開始した「ふたえコスメ宣言 TWOOL」ブランドについては、SNS・インフルエンサーなどデジタルプロモーションに集中した新しいブランドプロモーションにより拡販を強化している。そして「日本パッケージデザイン大賞」ボディ&ヘルスケア部門にて入選、コピーライターの登竜門である「第60回宣伝会議賞」中高生部門グランプリ・準グランプリをW受賞、世界3大デザイン賞の一つである「Red Dot in the Red Dot Design Award 2023」受賞などによってブランド力が向上した。このほかにも「デコラティブネイル ジュレリムーバー」や「はさんであがるヒートカーラー」などが人気インフルエンサーに取り上げられ、認知度向上につながっている。
また取扱商品の中で特に強みを発揮しているのはプチプラコスメ※である。プチプラコスメは、昨今のSNS全盛の時代において韓国コスメなどと同様に、特に若い世代を中心に広まり、新しい時代の潮流になっていくものと予想される。同社は、こうしたプチプラコスメを短期間に企画し、適正な品質管理の下で大量に供給できるノウハウに長けており、同社の成長を支える重要な要因と考えられる。
※ petit-price cosmeticの略で、低価格でありながら流行のデザイン、色味、実際の使用感など品質面も備えた化粧品のこと。デパコスと呼ばれる一般的に百貨店で販売されている高価格帯のブランド化粧品と比較されることが多い。
キャラクターコスメについては、ディズニーやサンリオを始めとする多くのキャラクターのライセンサーと契約があり、浮き沈みなくその時々の人気キャラクターを使用した商品企画ができるうえ、「キャラクターコスメは粧美堂」という認識が業界やライセンサーに広まっていることが、競合他社による参入障壁となっており、販売先に対する価格競争力なども含めて差別化要因となっていると考えられる。
なお商品単価の向上については、単純な定番商品の値上げではなく、キャラクター商品を中心に新規商品発売やデザイン変更などによって単価を向上させる戦略を推進しており、対象領域をペット用品や行楽用品などのカテゴリーに拡大させている。こうした戦略の効果として、販売単価1,000円以上の商品の比率は2023年9月期の17.5%から2024年9月期には5.2ポイント上昇して22.7%となっており、引き続き新商品を中心に単価や付加価値の向上を図る。
「選択と集中」及びOEMビジネス拡大で在庫リスクを低減
4. リスク要因・収益特性と課題・対策
同社における主要なリスク要因としては、特定販売先への依存度、自社企画商品における人気変化への対応遅れや陳腐化、為替の仕入価格への影響などが挙げられる。
このうち特定販売先への依存度については、同社が重点販売先と位置付ける上位20社向け売上構成比は2024年9月期実績で70%となっている。ただし、上位の主要販売先であるPALTAC<8283>（主に大創産業向け）、セリア<2782>、(株)ドン・キホーテ、しまむら<8227>でも全社売上高に占める割合が各々1割前後と分散されている。「選択と集中」による重点販売先戦略によって上位20社向け売上構成比が高まった一方で、その戦略の成果として営業効率が飛躍的に向上していることも勘案すれば、特定販売先への依存度は各社と良好なリレーションを維持していることや後述する各社のPB戦略に同社が関与している点から特に懸念材料とはならないと弊社では考えている。
自社企画商品やOEM商品の企画・開発については、充実したマーケティング・企画・デザイン体制と豊富なキャラクターライセンスにより、常に消費者ニーズを見据えた企画・開発を推進し、流行への対応遅れや商品陳腐化のリスク低減を図っている。
為替による仕入価格への影響については、総仕入額に占める外貨建て比率が約4割（うち米ドル建てが約9割）となっている。為替変動対策としては、仕入価格上昇分の商品価格への転嫁、仕入先の見直し、実需の範囲内での為替予約などにより、為替変動リスクの低減を図っている。
なお同社独自の四半期別営業利益の変動要因として、年末・年始や入園・入学などのイベントのある第1四半期（10月～12月）及び第2四半期（1月～3月）の構成比が高く、第4四半期（7月～9月）は健全性を保つための在庫処分や決算賞与の支給などにより他の四半期に比べて大幅に減少する傾向がある。ただし、受注生産で返品・在庫処分リスクがないOEMビジネスの拡大を推進し、徐々に平準化が進んでいる。
（執筆：フィスコ客員アナリスト 水田雅展）
＜HN＞
■事業概要
3. 商品戦略
粧美堂<7819>は、美と健康の「ニッチ分野シェアNO.1メーカーの集合体」を目指し、商品戦略として「粧美堂」ブランド価値向上とニッチ分野での重点カテゴリーを定めた商品開発・商品力強化を基本に、自社企画商品（OEMを含む）の開発・拡販を推進している。2015年に発売を開始した洗顔ブラシ「リッチホイップ」シリーズは、シリーズ累計販売数100万個を突破して2019年洗顔ブラシ市場シェアNO.1を獲得し、その後ブランドリニューアルを実施して使いやすさを向上させ、2021年度のグッドデザイン賞を受賞した。
3年に及ぶ開発期間を経て2021年9月に発売を開始した「ふたえコスメ宣言 TWOOL」ブランドについては、SNS・インフルエンサーなどデジタルプロモーションに集中した新しいブランドプロモーションにより拡販を強化している。そして「日本パッケージデザイン大賞」ボディ&ヘルスケア部門にて入選、コピーライターの登竜門である「第60回宣伝会議賞」中高生部門グランプリ・準グランプリをW受賞、世界3大デザイン賞の一つである「Red Dot in the Red Dot Design Award 2023」受賞などによってブランド力が向上した。このほかにも「デコラティブネイル ジュレリムーバー」や「はさんであがるヒートカーラー」などが人気インフルエンサーに取り上げられ、認知度向上につながっている。
また取扱商品の中で特に強みを発揮しているのはプチプラコスメ※である。プチプラコスメは、昨今のSNS全盛の時代において韓国コスメなどと同様に、特に若い世代を中心に広まり、新しい時代の潮流になっていくものと予想される。同社は、こうしたプチプラコスメを短期間に企画し、適正な品質管理の下で大量に供給できるノウハウに長けており、同社の成長を支える重要な要因と考えられる。
※ petit-price cosmeticの略で、低価格でありながら流行のデザイン、色味、実際の使用感など品質面も備えた化粧品のこと。デパコスと呼ばれる一般的に百貨店で販売されている高価格帯のブランド化粧品と比較されることが多い。
キャラクターコスメについては、ディズニーやサンリオを始めとする多くのキャラクターのライセンサーと契約があり、浮き沈みなくその時々の人気キャラクターを使用した商品企画ができるうえ、「キャラクターコスメは粧美堂」という認識が業界やライセンサーに広まっていることが、競合他社による参入障壁となっており、販売先に対する価格競争力なども含めて差別化要因となっていると考えられる。
なお商品単価の向上については、単純な定番商品の値上げではなく、キャラクター商品を中心に新規商品発売やデザイン変更などによって単価を向上させる戦略を推進しており、対象領域をペット用品や行楽用品などのカテゴリーに拡大させている。こうした戦略の効果として、販売単価1,000円以上の商品の比率は2023年9月期の17.5%から2024年9月期には5.2ポイント上昇して22.7%となっており、引き続き新商品を中心に単価や付加価値の向上を図る。
「選択と集中」及びOEMビジネス拡大で在庫リスクを低減
4. リスク要因・収益特性と課題・対策
同社における主要なリスク要因としては、特定販売先への依存度、自社企画商品における人気変化への対応遅れや陳腐化、為替の仕入価格への影響などが挙げられる。
このうち特定販売先への依存度については、同社が重点販売先と位置付ける上位20社向け売上構成比は2024年9月期実績で70%となっている。ただし、上位の主要販売先であるPALTAC<8283>（主に大創産業向け）、セリア<2782>、(株)ドン・キホーテ、しまむら<8227>でも全社売上高に占める割合が各々1割前後と分散されている。「選択と集中」による重点販売先戦略によって上位20社向け売上構成比が高まった一方で、その戦略の成果として営業効率が飛躍的に向上していることも勘案すれば、特定販売先への依存度は各社と良好なリレーションを維持していることや後述する各社のPB戦略に同社が関与している点から特に懸念材料とはならないと弊社では考えている。
自社企画商品やOEM商品の企画・開発については、充実したマーケティング・企画・デザイン体制と豊富なキャラクターライセンスにより、常に消費者ニーズを見据えた企画・開発を推進し、流行への対応遅れや商品陳腐化のリスク低減を図っている。
為替による仕入価格への影響については、総仕入額に占める外貨建て比率が約4割（うち米ドル建てが約9割）となっている。為替変動対策としては、仕入価格上昇分の商品価格への転嫁、仕入先の見直し、実需の範囲内での為替予約などにより、為替変動リスクの低減を図っている。
なお同社独自の四半期別営業利益の変動要因として、年末・年始や入園・入学などのイベントのある第1四半期（10月～12月）及び第2四半期（1月～3月）の構成比が高く、第4四半期（7月～9月）は健全性を保つための在庫処分や決算賞与の支給などにより他の四半期に比べて大幅に減少する傾向がある。ただし、受注生産で返品・在庫処分リスクがないOEMビジネスの拡大を推進し、徐々に平準化が進んでいる。
（執筆：フィスコ客員アナリスト 水田雅展）
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